Uno de los recursos publicitarios más populares y conocidos en internet desde hace años ha sido el sistema de publicidad Google AdWords, que básicamente funciona del siguiente modo. Un empresario crea una página web en la que publicita sus productos o servicios. A continuación, contacta con Google y elige unas “palabras clave” que, al ser seleccionadas por cualquier internauta que utilice este buscador, harán que el sitio del anunciante aparezca entre los primeros resultados más visibles, pudiendo acceder al mismo mediante un solo clic. Google únicamente cobra al anunciante por cada clic o llamada que reciba como resultado de la búsqueda.

Algunos empresarios escogen marcas ajenas entre las “palabras clave” que permiten llegar hasta su sitio web propio como resultado preferente de la búsqueda. De este modo, cuando el internauta teclea la marca de la competencia en el motor de búsqueda, éste le proporciona entre los resultados obtenidos el sitio en el que se publicita el anunciante AdWords. Esta práctica provoca un conflicto jurídico en el que se enfrentan el derecho de marca y el derecho a la libre competencia.

En el asunto resuelto por el Tribunal Supremo en su sentencia de 26 de febrero de 2016, el conflicto se planteó entre dos empresas del sector del calzado, Maherlo Ibérica S.L. y Charlet S.A.M. Ambas mercantiles ofrecen zapatos con plantillas para aumentar la altura. Maherlo Ibérica S.L. es propietaria de dos marcas comunitarias figurativas que incorporan la denominación “masaltos”. Charlet S.A.M. contrató con Google el servicio publicitario AdWords, designando “masaltos” como una de sus “palabras clave”. De este modo, el internauta que accedía al buscador de Google e incluía el término “masaltos”, encontraba entre los primeros resultados el sitio web de Charlet S.A.M.

Maherlo Ibérica S.L. solicitó ante los tribunales la cesación de la conducta de Charlet S.A.M. El Tribunal Supremo ha rechazado la solicitud, confirmando lo que ya habían decidido los Magistrados que conocieron del asunto en primera y segunda instancia.

La sentencia recuerda que, conforme a la jurisprudencia sentada por el Tribunal de Justicia de la Unión Europea en asuntos similares, “se pueden utilizar marcas registradas como palabras clave para mostrar enlaces patrocinados siempre y cuando (…) el uso de la marca no menoscabe ni la función indicadora del origen de la marca, ni su función económica» y «resulte claro para un usuario medio de internet que los productos o servicios publicitados no proceden del titular de la marca o de una empresa económicamente vinculada”, para evitarse con ello cualquier riesgo de confusión.

En el caso concreto, el Tribunal Supremo excluye que pueda haber riesgo de confusión o asociación, porque los términos denominativos de las marcas mixtas «Masaltos» y «Masaltos.com» no aparecen ni en el título ni en el texto del anuncio, ni en el nombre de dominio al que dirige dicho anuncio. En la web de la demandada se utilizan solamente las marcas «Charlet» y «Bertulli». Esto distingue este asunto de otros en los que sí se apreció infracción, precisamente porque, bien en el anuncio patrocinado, bien en la página del anunciante, aparecía la marca ajena.

En definitiva, el uso de la marca ajena como “palabra clave” en sistemas publicitarios del tipo AdWords de Google no implica por sí solo un supuesto de infracción marcaria. Esta limitación constituye sin duda un talón de Aquiles del derecho de propiedad sobre una marca. Quizás en futuros conflictos de esta misma naturaleza el demandante recurra a otras estrategias y argumentos, que será interesante continuar explorando.

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